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Temporary shop, temporary store, temporary outlet, temporary tour, temporary corner e pop-up store

I negozi a tempo



La grande distribuzione ci ha abituato ormai da decenni a iniziative promozionali di ogni genere: dal tal giorno al tal giorno, possiamo acquistare questo o quel bene a un prezzo "particolare", oppure se ne prendiamo due ce ne viene dato un terzo, etc. etc.

Quando però la competizione si fa sempre più serrata, come negli ultimi anni, per attirare i clienti bisogna inventarsi formule nuove o reinterpretare quelle già collaudate.

Proprio sull'onda di questa esigenza i commercianti hanno individuato un fattore chiave (il tempo di una vendita) e lo hanno trasformato in una vera e propria formula commerciale, alla base dei "negozi a tempo" (temporary store, temporary shop o guerrilla store o pop-up store), degli "outlet a tempo" (temporary outlet), delle vendite itineranti (temporary tour) o degli spazi commerciali all'interno di altri locali (temporary corner)

Cosa accomuna tutte queste sigle? Il periodo di apertura limitato, sia questo predeterminato (da una certa data ad un'altra data), sia questo subordinato all'esaurimento della merce da vendere (ad esempio, uno stock di capi di abbigliamento o altro): 1 o 2 giorni, 1 settimana, 1 mese o "qualche mese" al massimo. La vita di un Temporary Store è davvero breve, e scardina in maniera radicale dei preconcetti che affondano le proprie radici in retaggi culturali del passato che portano i più a pensare che "aprire un negozio" è un'impresa "per la vita", un impegno e un investimento da scegliere come professione e se possibile da tramandare ai figli.

Rimettiamo un poco d'ordine nella miriade di sigle che abbiamo appena elencato (la moltitudine di nomi è un segno evidente della novità del fenomeno e del tentativo da più parti di inquadrarlo e etichettarlo):

Temporary shop, temporary store

Shop e Store sono in buona sostanza sinonimi e si possono tradurre in italiano con i termini "negozio", "locale commerciale": queste due espressioni hanno ormai una doppia valenza; da una parte infatti rappresentano una tipologia specifica del fenomeno "temporary", ovvero dei negozi veri e propri, con una durata "breve" ma tipicamente non brevissima (settimane, mesi). Dall'altra invece sono ormai divenute le espressioni di riferimento con cui il grande pubblico riconosce il "fenomeno" in tutte le sue diverse espressioni, anche quelle che a dire il vero, negozio non sono (un angolo commerciale in un negozio non è un negozio vero e proprio, così come non lo è un tour commerciale).

Guerrilla store, pop-up store

Queste due espressioni sono tradizionalmente associate a veri e propri negozi a tempo (quindi temporary shop o temporary store a tutti gli effetti), ma ne sottolineano ciascuna un diverso aspetto: la prima, guerrilla store, evidenzia il negozio come espressione della tecnica di marketing nota come "guerrilla marketing", una tecnica fatta di iniziative rapide, snelle, incisive, spazzianti (e spesso "al limite"), al pari delle tecniche di guerriglia militare. L'apertura di un negozio per un lasso tipicamente "molto breve" di tempo ben può rientrare tra i consigli di un manuale di guerrilla marketing.
Pop-up store invece è un'espressione che nel senso più proprio caratterizza un tipo di negozi che "appaiono" repentinamente (per poi altrettanto repentinamente sparire). In questo non sono minimamente diversi dai guerrilla store, semplicemente con questa espressione si vuole evidenziare l'effetto "stupore": pensiamo a qualcuno che va al lavoro tutti i giorni seguendo un certo percorso, la sera prima tornando a casa non nota nulla e il giorno successivo andando al lavoro si trova di fronte a un vero e proprio negozio fatto e finito, "spuntato letteralmente dal nulla". L'impegno di realizzare in una notte un negozio è spesso ripagato dall'eco giornalistica (e quindi dalla pubblicità gratuita) che ottiene l'iniziativa.
L'effetto sorpresa può essere accompagnato da una totale assenza di comunicazioni pubblicitarie prima dell'apertura del negozio oppure dallo sviluppo di campagne "teaser" (che incuriosiscono senza rivelare, in tutto o in parte, il reale oggetto della pubblicità), spesso appunto con tecniche di guerrilla marketing.

Temporary outlet

Questo tipo di temporary prende il nome dal tipo di vendita effettuata, ovvero quella di prodotti tipici da "outlet": tipicamente prodotti delle "stagioni" passate, stock di merce a volte semplicemente "datata" altre volte anche caratterizzata da piccole "falle", non tali da pregiudicarne l'utilizzo ma sufficienti per ridurne in maniera significativa il possibile prezzo di vendita.

Temporary corner

I "corner commerciali" sono degli spazi allestiti all'interno di strutture commerciali per dare rilevanza tipicamente ai prodotti di una specifica marca. Sono caratterizzati da un elevato impatto visivo, ottenuto attraverso interventi a volte anche radicali, con la ricreazione di ambientazioni "particolari", a volte più modesti.

I temporary corner riflettono "in piccolo" tutte le caratteristiche degli altri temporary, solo che in questo caso i prodotti o i servizi messi in vendita vengono contestualizzati in un negozio pre-esistente (o perchè no, in un temporary shop) insieme ad altra merce.

Può così capitare di entrare nel proprio negozio preferito per trovare un'area dello stesso trasformata in una giungla tropicale o in un saloon del Far West, o più semplicemente di trovare i prodotti proposti nel contesto di arredi appositi, con cartellini diversi dagli altri e nel rispetto di tutti gli altri accorgimenti del caso.
Queste aree possono essere attive per uno o più giorni o ancora settimane o mesi, esattamente come i temporary shop veri e propri.

Temporary tour

L'espressione temporary tour, svestita dal suono importante tipico delle espressioni in lingua inglese, si traduce nel concetto di vendita ambulante, e si differenzia dalla tipica vendita itinerante che conosciamo da vicino attraverso l'esperienza dei mercati cittadini per via del tipo di immagine proposta "tipicamente" in questo tipo di esperienze di acquisto, a metà tra la vendita e la pubblicità nella forma di "road tour" o "road show".

Un temporary tour porta in più città uno o più negozi dedicati alla vendita il più delle volte di prodotti tipici da "outlet" e altre volte di prodotti che grandi aziende intendono "far conoscere" da vicino ai potenziali acquirenti.






Elenco di temporary shop, temporary store, temporary outlet, temporary corner e pop up store

 

La storia dei negozi a tempo

Quella dei Temporary Store è una formula nata in Gran Bretagna nel 2003 e diffusasi subito dopo nella capitale mondiale del marketing, ovvero New York City, dove in pochissimo tempo sono sorti numerosissimi Pop-Up Store o vacant shop (negozi aperti all'improvviso, a sottolinearne l'assenza di un vero e proprio lancio pubblicitario in senso tradizionale: ecco un altro paio di modi con cui si è soliti chiamarli) che rimanevano aperti solo fino al momento di esaurire la merce esposta sottraendosi in questo modo al caro-affitti della Grande Mela.
L'esperienza newyorkese ha attirato l'attenzione dei grandi brand, che hanno individuato nella strategia dei Temporary Shop un modo innovativo per proporre al mercato le proprie novità di prodotto o per lanciare offerte e promozioni speciali.

La compagnia aerea Song è stata la prima ad apparire e sparire a Soho (New York) e dopo di lei è stata la volta di L'Oréal, Veuve Clicquot, Breil, Chanel, Lancôme e tantissimi altri. Persino Paris Hilton ha scelto questo strumento per presentare al pubblico la propria linea di orologi di lusso.

Sull'onda del successo raccolto nelle esperienze inglesi e americane, il modello di Temporary Shop si è quindi progressivamente allargato a tutto il mondo, diventando in breve uno dei trend di maggiore successo in ambito marketing e retail degli ultimi anni.

In Italia, a rompere gli schemi per prima è stata Levi's, con l'apertura nel 2005 del suo Levi's Temporary Store a Milano, all'interno del quadrilatero della Moda, seguita poco dopo da Nivea per quanto riguarda i cosmetici, da FIAT (che ha approfittato della novità dei temporary shop per accompagnare il lancio della nuova 500) e da numerosissimi altri marchi di prestigio, appartenenti a tutti i principali settori merceologici.

Attualmente, nel nostro Paese, i negozi temporanei rappresentano una realtà di primo piano nel panorama commerciale complessivo, tanto che negli ultimi tempi à addirittura nata una associazione di categoria (Assotemporary, che propone lo slogan "Valorizzare il TEMPO attraverso lo SPAZIO e lo SPAZIO attraverso il TEMPO"), che si propone lo scopo di aumentarne e tutelarne un ulteriore sviluppo. Del resto i Temporary Store trovano nei centri storici di città come Milano e Roma degli spazi prestigiosi (corso Garibaldi, nel cuore di Brera, può essere un buon esempio per il capoluogo lombardo) destinati esclusivamente a queste attività, le cui vetrine ospitano periodicamente i prodotti dei principali marchi disponibili sul mercato.

Nel corso degli anni i Temporary Store hanno assunto caratteristiche specifiche, differenziandosi profondamente, grazie alla flessibilità di questa formula commerciale, a seconda del prodotto o del servizio offerto: veicoli promozionali per brand di primissima fascia punti vendita "stagionali", che compaiono e scompaiono a seconda del periodo (basti pensare ai negozi dedicati a costumi per Halloween o agli addobbi di Natale), outlet dall'alto tasso di originalità, ideali per proporre stock di prodotti della stagione precedente a prezzi competitivi.

Temporary Shop: piccole istruzioni per l'uso

Come abbiamo visto, il fenomeno dei Temporary Shop ha indubbiamente generato un notevole interesse da quando è stato proposto sul mercato, e non è raro vedere i "punti vendita temporanei" dei marchi più prestigiosi letteralmente presi d'assalto dai clienti, specialmente nei primi giorni di apertura oppure quando il conto alla rovescia presente in vetrina si avvicina allo zero. Visitare i Temporary Shop delle proprie marche preferite può certamente essere un'esperienza che vale la pena provare, ma per evitare di farsi trasportare dall'emozione e incappare in qualche acquisto incauto è bene tenere a mente qualche piccola precauzione. Prestando la dovuta attenzione è infatti possibile riuscire a far fruttare appieno il tempo speso all'interno di questi gioielli dello shopping, assaporandone l'esperienza spesso veramente accattivante, approfittando dell'offerta dei servizi collaterali allo shopping vero e proprio, che possono essere davvero originali e divertenti, e infine riuscendo persino, quando possibile, a risparmiare qualcosa, in modo particolare nel caso dei Temporary Outlet.

Innanzitutto, è assolutamente necessario non farsi trasportare dalla frenesia! Siamo consapevoli che possa sembrare un consiglio banale (è una delle precauzioni chiave anche nel caso dei saldi), ma è assolutamente fondamentale quando si parla di negozi a tempo.

La consapevolezza di prendere parte ad un evento unico, di temere di non riuscire a tornare prima che il negozio sparisca o prima che quello che potrebbe interessarci finisca tende a far abbassare la nostra normale soglia di prudenza (che è bene ci accompagni ogni volta che usciamo a fare shopping), esponendoci al rischio di acquisti impulsivi e avventati, di cui ci si potrebbe pentire poco dopo. A tutto ciò si aggiunge il fatto di sentirsi coccolati da offerte speciali particolarmente allettanti, che rischiano di farci perdere di vista se quell'acquisto è davvero necessario.

Un esempio è quello proposta da Motorola nei Temporary Store dedicati al suo cellulare AURA, dove erano al lavoro dei sarti professionisti che confezionavano camicie su misura per i clienti dell'iniziativa: avremmo comunque pensato di comprare quel telefono se non ci fossimo trovati in questa situazione?

Se la risposta è "sì", allora si può procedere tranquillamente con l'acquisto, ma se invece la risposta è "no" forse è meglio rifletterci sopra ancora qualche istante prima di andare alla cassa. Pertanto, per mettersi al riparo da questo pericolo,e sufficiente prendere un bel respiro prima di varcare la soglia del negozio e affrontare la propria visita con la giusta dose di razionalità.

Per aiutare questa missione, abbiamo preparato alcuni brevi e semplici consigli: tenerli a mente aiuterà a rendere la propria visita all'interno di un Temporary Shop il più soddisfacente possibile.

  • - prendetevi il vostro tempo: a meno che non incontriate il negozio a tempo dei vostri sogni solamente a poche ore dalla sua chiusura, con buona probabilità la vostra visita non sarà necessariamente unica e irripetibile, ma al contrario avrete l'occasione di ripresentarvi nei giorni successivi. Per cui approfittate del primo ingresso per guardarvi intorno con calma, scegliere quello che più vi interessa e appuntarvelo a mente. Oltre che naturalmente per approfittare di eventuali servizi offerti agli ospiti: un aperitivo gratuito in un bel locale del centro o un menu appositamente realizzato sulla base delle nostre abitudini alimentari non fanno mai male;

  • - informatevi con attenzione sui prezzi: questo vale in generale per tutti i Temporary Shop, ma in particolare per quelli che si propongono come Outlet a tempo. Prestate attenzione a quello che vi interessa di più, annotatevi il prezzo e cercate di confrontarlo con quelli praticati in altre strutture. Avrete modo di vivere comunque l'evento proposto dal negozio lampo di una grande marca, ma senza perdere l'occasione di risparmiare qualcosa;

  • - nel caso vengano proposti prodotti in anteprima, o in edizione limitata, sfruttare internet per ottenere qualche informazione in più può essere una buona idea. Una volta scoperto quando (e se) questi stessi prodotti usciranno ufficialmente sul mercato e (magari anche solo indicativamente) la loro fascia di prezzo, avrete tra le mani abbastanza informazioni per scegliere se vale la pena acquistarli al volo o se conviene invece aspettare qualche tempo per trovarli all'interno di un punto vendita tradizionale;

  • - non tralasciate quelle informazioni che possono essere influenzate dalla natura stessa di questi negozi: garanzia,diritto di recesso, possibilità di effettuare un cambio taglia e altri casi di questo genere. Come vengono gestiti, in particolare se ci si trova a ridosso della data di chiusura del negozio? A chi ci si può rivolgere una volta che il punto vendita è svanito così come era apparso? Ecco alcune domande da non dimenticare prima di completare il proprio acquisto.

In conclusione, visitare un Temporary Shop, in particolare quelli delle marche più prestigiose, può essere davvero un'esperienza piacevole: basta affrontarla con lo spirito giusto per renderla anche un'occasione per risparmiare qualcosa.